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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          如果把韩国美妆业整体看作一家公司,它是如何做到如此成功的? <span>精</span>
            日期:2020-06-22   浏览数:22

          擅長做經濟史研究的 64 歲哈佛商學院工商管理專業教授 Geoffrey Jones 平生一共寫瞭 41 本書,其中一本《美麗戰爭》傳播甚廣,這是一部化妝品商業史,從香水工業在法國的發軔一直講到 2010 年美妝集團的全球版圖。不過 Jones 覺得這本書有一處沒說完的地方:韓國化妝品公司。

          在這本 302 頁的書裡,正文部分提到“韓國”的次數隻有 5 次,而提到如今韓國最大的化妝品公司“愛茉莉太平洋集團”隻有 1 次。在 2010 年,他還沒有太多寫作素材。如今,他會用同事 Pankaj Ghemawat 寫的《愛茉莉太平洋:從本土到全球化》作為課堂教學的補充,韓國化妝品公司不再是一個他能繞得過去的話題。

          的確,韓國化妝品越來越有存在感瞭。根據歐瑞咨詢公佈的數據,2015 年,韓國的化妝品產業價值為 116 億美元,到 2020 年,這個數字將上升到 131 億美元。韓國化妝品在中國風靡,以至於韓國已超過日本成為瞭中國第二大化妝品進口國。

          不僅如此,過去兩年,歐美的化妝品公司的並購頻繁和韓國化妝品發生關系。先是 2015 年,Estée Lauder 並購將 BB 霜帶入市場的品牌 Have & BE.CO。緊接著今年 7 月 ,LVMH 集團首次投資瞭韓國化妝品品牌,用 5000 萬美元投資瞭估值 7 億美元 Clio Cosmetics。同月,Goldman Sachs 和 Bain Capital Private Equity 也買瞭有近 1000 種產品的韓國化妝品公司 Carver Korea 的股份。

          它們的生意並不是賣賣護膚品和口紅那麼簡單。隻要說出“韓妝”二字,大多數熟悉美妝的女生都能在腦海裡想象與之對應的形象,而這種美學在英語裡已生成瞭一個新的合成詞 K-beauty。

          Geoffrey Jones 在他的書中曾提到一個例子:為瞭把自己和巴黎這樣的美容之都扯上關系,日本最大美容品公司資生堂把旗下高端護膚品系列直接用法文命名:Clé de Peau Beauté。同樣的情況你倒是也能在如今的中國看到:一些中國化妝品公司在努力和韓國(而不隻是巴黎和紐約)扯上關系,比如把自己的產品命名為“韓束”和“韓後”,並花大價錢聘請韓國明星作代言人。


          全智賢最新的電視劇《藍色海洋的傳說》又把 HERA 的 147 號色唇膏變成話題
          《太陽的後裔》宋慧喬正在使用蘭芝雙色唇膏

          美妝行業正在發生劇烈的變化。在以往,美妝產品隻是由部分大公司壟斷, 主要在百貨公司或者化妝品專門店(如絲芙蘭)裡銷售。為瞭抓住消費者的註意力,品牌往往要花費巨額的廣告費用,和電視、戶外和時尚雜志的美妝版面合作,告知最新的產品信息和流行趨勢。

          然而如今美妝產品的信息傳播渠道已經徹底民主化。與其相信時尚雜志翻來覆去總是那麼幾傢的推薦,很多人都從社交網絡裡的“達人”身上獲取經驗,最明顯的例子便是各色口紅試色、化妝步驟示范視頻以及類似於“好用不貴的神器推薦”這樣的文章,甫一發出便會迅速傳播。

          另一個主流渠道則是娛樂產品。2016 年,《太陽的後裔》宋慧喬捧紅瞭蘭芝雙色唇膏;《Doctors》女主角樸信惠代言的 Mamonde 唇釉、漸層打亮餅,還有李聖經的蘭芝超放電絲絨雙色唇膏也變成瞭互聯網上的新鮮話題;《W-兩個世界》韓孝珠則讓她代言的秀麗韓進入大眾的視野。

          所有這些信息渠道的變化都催促消費者盡快購買並體驗新商品。百貨公司的推廣角色讓位於電商。消費者心態變得越來越娛樂化——她們不僅僅需要美,還需要因為新鮮帶來的刺激和愉悅。

          “每個月韓國化妝品牌都會提供一些新的東西。我的工作就是搞清楚哪一種新款能成為一時半會的新潮流,或者是真的成為化妝品界的新趨勢。”生活方式類網站 Refinery29 的美妝撰稿人 Joyce Kong 說。

          在制造新鮮感這件事上,沒有人比韓國人做得更盡心盡力瞭。從 2013 年到現在,BB 霜、CC 霜、三色唇膏、隱形腮紅、海綿眉筆、氣墊腮紅等諸多產品逐漸占領時髦女生的化妝臺。裸妝、咬唇妝、Two-tone 唇妝、韓式一字眉、無暇韓國美肌、果汁唇、“2/3妝”、韓式半永久定妝、宿醉妝,還有臥蠶妝——這些新鮮詞匯層出不窮,以至於總有一些人在跟另一些人嘗試解釋它們的具體含義,有時候聽眾的表情就好像是在聆聽最尖端科技術語或者是某一類古生物化石名詞。

          它們絕大多數價格平易近人,哪怕消費者買瞭不喜歡也並不可惜。這樣一來,韓國市場的消費者沒有什麼品牌忠誠度。“這跟西方市場不一樣。一般在西方市場,我們創造一種產品來解決一種問題。但在韓國,消費者並不把一個產品當成一個問題的答案,而隻是許多化妝品的一部分。 ” 化妝品包裝公司 Yonwoo International/PKG 的市場總監 Curt Altmann 說。

          的確,和韓妝讓人眼花繚亂的招式相比,歐美化妝品顯得有些正襟危坐瞭——雖然它們質量往往更高,但出新的速度則要慢上很多,也沒有這麼年輕花哨的名詞來幫助推廣。

          美妝業素來需要噱頭,而韓妝似乎把這個技巧玩到瞭極致。套用一個濫俗的說法——如果把整個韓國美妝界都視為一個公司的話,它完全符合“互聯網思維”的定義:以量取勝,迅速測試市場,迅速調整產品結構。 其生存的秘訣在於不斷研發新產品,緊跟消費者心態變化,甚至引領她們的消費意識。

          韓國女明星在社交媒體上推薦一種黃色小物,是 Clarins 最新推出的修護唇油

          這樣的模式,業界從快時尚那裡借用瞭類似的說法,稱之為“快美妝”。

          “在韓國,化妝品如果產品有三年生命周期就算很長的瞭。化妝品生產商總是通過在原料、配方、應用的創新上來細分市場。” Curt Altmann 說。他認為,化妝品牌的活力,一個關鍵的來源是創新能力,你更新得越快,就越容易吸引人,再加上相應的營銷手段,從而帶來相應的銷售回報。

          韓國化妝品生產商產品的研發周期現可縮短至 4 個月,而大多數美妝品牌的研發通常需要 1 年以上。

          愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培在接受媒體采訪時候曾表示,流行趨勢的變化是非常快的,韓妝的優勢在於能不斷地適應這種變化。

          以該集團集團旗下的品牌的 Inn拍拍拍的全過程的視頻 isfree為例,截止目前該品牌共推出瞭 800 多款新品,其中約有一半將在一年後將被淘汰。每年平均能推出 200 多款新品,差不多兩天能推出一款的新品,但其中一半的產品第二年將不再銷售。

          基本上這就是你能經常看到韓國化妝品又推出新鮮玩意兒的主要原因。它們的產品不一定要在市場上存活很久,你能看到的爆款都是萬裡挑一之後的幸運兒。

          “韓國化妝品公司的重點是創造趨勢,產品推出得很快,然後迅速賣出去,然後又轉入瞭下一個趨勢。”歐睿信息咨詢的化妝品和私人護理產品研究員 Sunny Um 告訴《好奇心日報》,“如今的消費者都已經被教育過,也知道很多化妝品的事,她們明白市場上的產品不會有太大的區別。對於她們來說,唯一的刺激就是市場上有什麼新東西。”

          之所以能做到這一點,和韓國化妝品公司背後統一而強大的代工廠體系有關。

          代工廠在化妝品領域並不特別,它們也不隻是服務於韓國化妝品品牌。1993 年,歐萊雅剛進入韓國市場時,它的大部分產品靠進口進入韓國市場,很小的部分產品靠韓國當地的 OEM 廠來生產,以此占到瞭韓國化妝品市場 4%—5% 的份額。但韓國市場的這些 OEM 廠逐漸演變成瞭 ODM 廠 (原始設計制造商)。與前者接單生產的代工模式不同, ODM 廠擺脫瞭貼牌的生存狀況,它們向化妝品公司輸出技術,引領韓國化妝品市場的研發。

          在韓國市場,一傢叫科絲美詩的公司和一傢叫科瑪的公司基本上平分瞭韓國的代工市場。

          其中,不僅卡姿蘭、韓粉世傢、雅麗潔等品牌的氣墊霜產品均由最大的代工生產商科絲美詩生產;像蘭蔻、植村秀這樣的大品牌的產品,也會委托科絲美詩在其韓國工廠代工生產。至於韓國最大的兩傢化妝品公司是愛茉莉太平洋集團和 LG Household & Health Care,它們自己持有高級化妝品的生產主動權,但它們部分的開架品牌也會交給韓國的代工廠。

          以“謎尚”和“菲詩小鋪”為例,這兩個專註產品的推廣拍拍拍無擋視頻動畫免費和銷售,把生產環節外包,大部分產品由科瑪和科絲美詩生產。韓國化妝品企業 Todacosa 2015 年針對 16 歲至 25 歲女性推出品牌 “Too Cool for School”,為瞭降低成本,沒有專設工廠,生產全部外包,其中 40% 的護膚產品出自科瑪。

          “ODM 是這個行業很安靜的角色。L’Oreal 這樣的公司基本上靠 ODM。這說明,整個化妝品行業都不是產品研發有關,是跟品牌做市場的能力有關。” Geoffrey Jones 告訴《好奇心日報》。

          這就能解釋為什麼韓妝市場的最新趨勢總是能迅速總一個品牌流入到另一個品牌。它們雖然都是不同品牌,包裝也各有特色,但產品的特性總是非常相似;與此同時,不同的營銷包裝又可以保證它們互不侵權。現在,在韓國國內共有 1800 — 2000 個化妝品品牌。這還可能是最後在旺盛的國內市場競爭之後的留下的品牌數量。事實上,大部分的化妝品都出自同樣幾傢代工廠。

          打算明年進入中國市場的韓國化妝品品牌 OOZOO 是一個毫不掩飾自己代工廠背景的新品牌。5 月在上海參加美妝博覽會時主推瞭它的明星產品,名為“Two Touch”結構的針劑安瓶面膜“OOZOO FACE MASK”。這款面膜將精華液分開儲存待使用時才註入混合,據說這樣可以“讓有效成分發揮最大功效”。簡單說來,這是一款帶有 DIY 玩耍性質的面膜,再加上針管等“好玩”道具,它看起來很有新意。

          在 OOZOO 的淘寶代購頁面上,它的廣告寫著:“制作團隊是麗得姿原班人馬,生產工廠是雪花秀代加工工廠。”

          Clio 推出瞭新品 The Kill Cover Stamping Foundation ,粉餅是印章形狀
                  
          韓國品牌 Nakeup Face 推出的眉筆,號稱 8 天不脫妝
          Innisfree 的 My Cushion DIY 氣墊粉
          韓國品牌 B&Soap 推出的名為 Coloring Paint Pack 的面膜,長得像顏料,分別有補水、再生、清潔的功能
          3CE 推出的 Mood Recipe 彩妝系列,全是大地色


          今年蘭芝革新瞭它的爆款氣墊 BB ,新穎之處在於粉芯用瞭 3D 格菱紋

          曾經在歐萊雅中國的市場部做產品經理的馬修對化妝品代工廠的事很熟悉。在他從歐萊雅離職後,他成為瞭他口中的“皮膚結構專傢”。他做瞭一個公眾號聊化妝品,還有一個工作就是開發化妝品新品牌。

          前兩年在酵素很流行時,馬修就接到一個韓國 OEM 廠的共享信息,他臨時組成瞭一個團隊開發瞭一個身體護理系列,特色產品是手部護理。馬修用“權力變大瞭”來形容這種從跨國公司產品經理到自由職業者的角色轉變。“這項工作在大的化妝品公司裡面,很多部門的人分部門去完成瞭。突然都放在一起瞭之後,你的決斷要變快,也需要很多創意和想法。”馬修告訴《好奇心日報》。

          過去 5 年,馬修做成功的品牌有 4 個,都用上他積累到的化妝品產業鏈上的資源。要做出一個產品,馬修要負責選化妝品的包材,想好品牌要講的故事,找 OEM 廠來生產,決定最後的產品代理商,最後打包賣給雇主。(由於協議的原因,馬修不願意透露雇主的名字)

          一般完成一個品牌的開發是 2—3 年,而以馬修的經驗來說,這其中最花時間的還是化妝品包材的開發。比如一個品牌需要新開發一個眼影盒,計劃定位一個五色眼影盒,後來的開發步驟還包括確定眼影盒大概是一個什麼形狀,設計,找工廠開模打樣,然後再大規模生產。這個包裝的開發一般會消耗一年的時間。

          根據他的描述,就算是新的小牌子,“中國化妝品還是韓國的不太一樣”。“我親自陪過幾個本土品牌和 COSMAX 做過溝通。中國的管理者們,覺得自己的品牌應該有自己的樣子,哪怕多花錢開模,都希望是自己的產品不一樣。”馬修說。

          這種生產思路自然會加快整個產品線的生產節奏。而品亞洲人成伊人成綜合網牌要做的事情就是快速測試這些產品是否滿足消費者的需求,如果不行,又應該如何調整。

          比如, Innisfree 和伊蒂之屋在產品上架方面中國與韓國完全同步。其銷售團隊固定每月從每傢門店的銷售人員處獲取消費者購買及選購行為的信息,再根據這些信息形成分析報告,作出相應的產品和門店架構調整——整個過程,其實和 Zara 這樣的快時尚沒有差別。

          隻不過,美妝產品理論上的生產時間要比服裝周期更長。種類數量的龐大一定程度上可以彌補迭代的迫切。也正因為產品種類遠多於普通品牌,Innisfree 這樣的開架品牌會選擇專門開設店鋪。

          這個 2004 年第一次來中國,當時它和所有化妝品一樣擠在百貨專櫃的品牌,兩年後就全部撤櫃瞭。等到 2012 年重回中國時,Innisfree 降低瞭價格,並且把在韓國市場很吃得開的單品牌店模式帶到瞭中國。

          一般的化妝品品牌頂多隻有 300 個 SKU,看起來袖珍的百貨商場和商超渠道就已經很合適瞭,而 Innisfree 卻擁有 800 多個 SKU,街邊上或者購物中心的百平方米的品牌專賣店才能把它的全貌展現出來。

          通常,店門口會立著一張因出演《繼承者》在中國走紅的長腿大哥李敏鎬真人一樣大小的照片,吸引那些對認識李敏鎬,也對韓國明星有感覺的消費者。因為總是有新品,你還時不時能在網站讀到信息:Innisfree 推出瞭聖誕限量系列;Innisfree 推出 DIY 氣墊粉底,有 100 款粉盒可以選擇;美妝博主 Winnieee 寫的,“我買瞭 Innisfree Cream Tint Lipstick,上色持久!強調是非常持久!持久的程度太誇張”;或者是少女時代的林允兒代言的 Innisfree 氣墊 BB 後,跑去韓國雜志《Highcut》上瞭走穴,生活方式網站 POPBEE 再找她做一個“以封面的造型為藍本,教大傢如何運用 3 種化妝品,打造一個與允兒一樣充滿質感的清雅妝容。”當然,這個教程中的所有化妝品都來自 innisfree。

          歐美品牌正在試圖追隨這樣的風潮。11 月 11 日,Dior 在紐約開瞭第一傢化妝品精品店,這傢店隻售賣 Dior 的彩妝、香水等產品,沒有成衣和皮具。就在同一天,Estée Lauder 也在英國倫敦卡納比街的 SOHO 開瞭它在這個市場的第一傢獨立門店。這傢面積有 700 平方英尺的店將主推它為喜歡自拍的千禧一代開發的 Estée Edit 系列,但也會放一些雅詩蘭黛的其他產品。

          雖然 ,Dior 和 Estée Lauder 都分別表示,它們會在這兩傢單品牌店裡擺放一些有數字化特色的裝置,比如讓消費者拍個大頭貼就可以自動換妝容,但事實是,它們可能不像 Innisfree 那樣,能做到如此迅速的迭代。縱然開設瞭化妝品專賣店,也沒有辦法靠上新讓人一而再、再而三地走進門。

          可以說,韓妝和互聯網是互相成就的一對:是消費者對於美妝產品的娛樂態度催生瞭如此朝夕變化的機制,而這個機制本身又推動消費者進一步求新求快,永遠在追逐下一個潮流。至於整個行業是否會被裹挾著進入一個快速奔跑的階段,就目前的趨勢來看,可能性極大。

          “我用這本書來研究全球化,研究公司如何影響我們思考和認識美(不管是好的影響,還是壞的影響)。” Geoffrey Jones 在接受《好奇心日報》的采訪時說。這句話套用到時下的韓國化妝品行業身上,或許再恰當不過瞭。


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